整体而言，今年可谓苹果“大年”，从手机外观到生态产品，全系进行了升级。与此同时，下一代产品也被剧透。除了每年9月惯例的新款iPhone外，苹果明年上半年将推出新品，包括更便宜的iPhone 17e、一款新低端iPad以及更新版iPad Air。苹果如此在意该系列，或许也跟高端市场饱和有关。过去几年，全球智能手机市场逐渐进入存量竞争阶段，用户换机周期延长，整体出货量增长乏力。苹果在高端市场虽占据一定份额，但面临着激烈竞争，增长空间有限。
得益于iPhone 17系列超预期的市场需求，苹果股价回升。韦德布什分析师在研报中指出，iPhone 17系列的全球需求较去年iPhone 16高出10%—15%，这正在推动苹果进入新一轮增长周期。
iPhone 17e被看作是iPhone 16e的下一代。今年2月，苹果iPhone 16e发售，起售价为4499元。据2025年第二季度全球智能手机畅销榜，iPhone 16e位列第六，该机在海外市场表现优异，尤其是在日本和欧洲市场。截至2025年6月底，iPhone 16e上市5个月全球累计销量达到715万台，甚至超过了iPhone 16 Plus同期的销量表现。
由于沿用旧有机身模组能极大压缩成本，SE系列一直是消费者印象中“最便宜 iPhone”的代表。但iPhone 16e的定位和SE系列有所不同。数码博主“雷科技”表示，e系列相当于Lite版，是苹果“精湛刀法”的体现：降低芯片、屏幕、相机等配置的同时，加大电池容量，既保证此系列不会越级，又保留了良好的基础体验，同时也是“最便宜iPhone”定位的延续。
苹果如此在意iPhone 16e系列，或许也跟高端市场饱和有关。过去几年，全球智能手机市场逐渐进入存量竞争阶段，用户换机周期延长，整体出货量增长乏力。Counterpoint Research发布的《手机型号销量追踪》报告显示，2025年上半年全球高端智能手机销量同比增长8%，创上半年历史新高，高端市场贡献了全球智能手机营收的60%以上。
其中，苹果在上半年仍然是高端市场上的最大品牌，同比增长3%，在高端市场份额达62%，其次为三星、华为、小米和谷歌。但由于其他OEM厂商增速更快，苹果的份额有所回落，其在新兴市场的表现提升，但在中国被华为与小米蚕食。凭借忠诚用户群与强大的线下覆盖率，华为在中国仍极具吸引力，并通过诸如三折叠Mate XT等独特设计机型，不断收复份额并赢得消费者的青睐。
这样的竞争和挑战态势，在中国市场上更加明显。Canalys数据显示，2025年Q2苹果在中国出货约1010万台，市场份额为15%，同比下降1个百分点，位列第五。同期华为以1220万台出货重回中国市场第一，随后依次为vivo、OPPO、小米，都在激烈抢夺市场份额。前5家头部厂商份额相差并不大，更凸显中国市场的白热化。
苹果也在加大对直营渠道的投入。过去苹果在中国的直销渠道线上仅包括在线官网和淘宝平台旗舰店，线下则为直营门店。时隔十年，今年8月29日，Apple官方旗舰店再次入驻电商平台——抖音商城，以拓宽客流渠道。据久谦中台研究数据，新入驻的抖音Apple Store官方旗舰店，在本次iPhone 17系列新品首发预售7天内贡献16.1%销量。